¿Agencia de CRO o hacerlo en casa? Qué debe pesar de verdad una marca pequeña

Las marcas pequeñas que se plantean hacer CRO suelen ver la decisión entre agencia y equipo propio como un asunto de presupuesto. El presupuesto cuenta, pero la pregunta de fondo es dónde quieres que acabe lo que se aprenda sobre tus clientes.

Para empezar, método. Han lanzado cientos de experimentos, así que saben qué tipo de hipótesis suele dar resultado, cómo dimensionar un test y cómo no engañarse a sí mismos. Esa experiencia es real, y construirla dentro de una empresa lleva años.

También han visto muchas marcas, algunas de tu sector, y saben qué ha funcionado allí. Eso vale algo, siempre que tomes "funciona en tu categoría" como un punto de partida y no como una prueba sobre tus propios clientes.

Aportan disciplina. Una agencia no va a parar un test antes de tiempo para contentar a nadie, porque su reputación depende de que los resultados aguanten. Un equipo interno presionado para enseñar victorias tiene muchas más papeletas de ir mirando los datos a escondidas.

Y aportan capacidad: alguien cuyo trabajo es justo esto, y no la cuarta tarea en la lista de la persona de marketing.

Lo más caro es que lo aprendido se va con ellos. Un año de experimentos genera un conocimiento serio sobre tus clientes. Si ese conocimiento vive en las presentaciones de la agencia y en la cabeza de sus consultores, en la práctica estás alquilando lo que sabes de tus propios clientes, y cuando acaba el contrato te quedas con los cambios publicados y sin el porqué.

Los incentivos también tuercen lo que se testea. Una agencia necesita enseñar victorias para que le renueven, y eso la empuja hacia hipótesis que probablemente salgan positivas, que no siempre son las que más te enseñarían. A veces el experimento más valioso es el que entierra una idea cara, y la renovación de nadie depende de eso.

Y está la distancia. La agencia no sabe que la conversión baja de cierto segmento es buscada, ni que el trimestre que viene vas a dejar de vender una línea de producto.

Si contratas una agencia, hay dos cosas del contrato que importan más que la tarifa.

La primera, que el documento de aprendizajes es tuyo y se actualiza sobre la marcha. Un informe final no sirve; lo que quieres es un documento vivo, guardado en tus sistemas y revisado cada mes, con lo que cada experimento te ha enseñado sobre tus clientes. Solo con eso desaparece la mayor parte del problema.

La segunda, que alguien de tu equipo esté presente cuando se eligen las hipótesis, más para entenderlas que para aprobarlas. El razonamiento que decide qué se testea es lo que de verdad puedes quedarte, y la forma de aprenderlo es estar delante mientras se hace.

Cuando tu producto o tus clientes son lo bastante peculiares como para que los patrones de tu categoría no sirvan. Cuando hay alguien en el equipo con interés de verdad, que aquí pesa más que la experiencia, porque el método se aprende y el interés no se enseña. Y cuando tu tráfico da para tan pocos experimentos que una iguala sale por test más cara de lo que ningún test podría devolver.

Haz la cuenta de esto último. Si puedes lanzar doce tests al año, la cuota mensual se reparte entre doce experimentos; compara ese coste por test con lo que un experimento podría hacerte ganar siendo realista.

Cuando nadie de dentro va a hacer el trabajo en realidad. Un programa de experimentación que existe sobre el papel y nunca arranca es peor que no tener ninguno, porque ocupa el hueco donde podría estar uno de verdad.

Cuando necesitas ir rápido por un motivo concreto, como una ronda de financiación, una temporada alta o un relanzamiento, y montar las capacidades dentro llevaría demasiado.

Y cuando tus primeros intentos te han dado resultados que no te crees. Si has publicado seis ganadores y la facturación no se ha movido, tienes un problema de método, y comprarlo hecho es la forma eficiente de arreglarlo.

Normalmente, a medio camino. Una agencia o un consultor el primer trimestre para dejar montado el método, con el traspaso como objetivo declarado, y después ejecución interna, con la herramienta encargándose de lo que antes exigía a un experto: calcular la muestra, la significancia, la asignación y montar las variantes.

Ese reparto compra el método y conserva el conocimiento. También explica por qué elegir herramienta y decidir si contratar una agencia van de la mano: cuanto menos te exija la herramienta, menos tiempo necesitarás tirar de la experiencia de otros, así que conviene mirar las dos cosas antes de firmar nada.