Lanzamiento de marca: qué testear tu primer mes online

Si miras el primer mes de una marca nueva con ojos de alguien que experimenta, el cuadro es desolador: casi no hay tráfico, no hay con qué comparar, no hay histórico y el cliente al que vendes todavía es una suposición. Cuesta imaginar peores condiciones para testear.

Por eso, durante casi todo ese mes, lo honesto es decirte que no lances tests A/B. Aprovecha para prepararte, de modo que el día que puedas testear no empieces de cero, y dedica el resto del tiempo a preguntas que no necesitan potencia estadística.

Dentro de seis meses querrás saber si la conversión ha mejorado desde el lanzamiento. Si no mediste desde el principio, nadie podrá responderte, y eso es lo que más caro sale después.

Lo primero es dejar la analítica bien montada. Luego, los eventos personalizados: esos dos o tres comportamientos que sospechas que anticipan una compra. Instala ya el script de experimentación, aunque vaya a estar parado un tiempo; meterlo más adelante supone un deploy justo cuando estés liado con otra cosa.

Y desde el primer día, apunta tus números cada semana: sesiones, conversión y ticket medio, separados por dispositivo y por fuente. Es una hoja de cálculo aburridísima. A las seis semanas se ha convertido en la línea base que te permite interpretar todo lo demás.

Con 50 sesiones al día no hay experimento que concluya. Aun así queda mucho trabajo útil que no depende del tamaño de muestra.

Puedes ver las grabaciones de sesión, y con ese volumen da tiempo a ver buena parte de ellas. Vas a encontrar cosas rotas sin más: un checkout que falla en un navegador concreto, una imagen que no carga, un formulario que rechaza un código postal perfectamente válido. Eso son bugs y se arreglan sin testear nada.

Puedes hablar con tus veinte primeros clientes. Veinte conversaciones te enseñan más el primer mes que cualquier experimento, sobre todo si les preguntas qué estuvo a punto de frenarles la compra. Lo que te contesten es tu primera hipótesis de verdad.

Y puedes arreglar lo que está mal a la vista. Si la página tarda cuatro segundos en cargar en el móvil, hay que arreglarlo. Si los gastos de envío aparecen en el último paso, hay que sacarlos antes. Para saber que eso hace daño no hace falta ningún experimento.

Cuando llegues a unos cientos de sesiones al día, hay dos preguntas que justifican gastar en ellas toda tu muestra inicial. Los efectos suelen ser lo bastante grandes para detectarse incluso con poco tráfico, y lo que respondas condiciona mucho de lo que viene después.

La primera es dónde aterriza el tráfico de pago: en la home, en una landing propia o directamente en el producto. Aquí son habituales diferencias del 30 al 50%, que se ven sin problema, y la respuesta decide cómo montas todas tus campañas del año siguiente. En optimización de landing, pocas preguntas tienen tanto en juego.

La segunda es cuál es tu oferta de verdad. El umbral de envío gratis, el pack frente a la unidad suelta, la suscripción frente a la compra única, una garantía bien a la vista. Para una marca nueva, los cambios de oferta son los que más mueven la aguja, porque cambian el trato que recibe el cliente y no la decoración de la página.

Las dos tienen que ver con cómo funciona el negocio, las dos se notan con poco volumen y las dos te dan respuestas que vas a usar mucho más allá de una página.

Todo lo cosmético: colores de botón, variantes de titular, dónde van los testimonios. Puede que importen, pero todavía no tienes forma de detectar efectos tan pequeños, y la muestra de un mes gastada en un efecto que no puedes ver es una muestra tirada.

Tampoco testees lo que vas a cambiar de todos modos. La web de una marca nueva se mueve sin parar los primeros meses, y testear algo que estás a punto de rediseñar desperdicia la muestra por partida doble.

Lo más valioso que puedes hacer el primer mes no cuesta nada: no toques la web durante dos o tres semanas y apunta qué hace.

Cuando todo parece urgente, cuesta. Pero sin un periodo estable no hay línea base, y sin ella cualquier mejora que digas haber conseguido más adelante no se puede contrastar con nada. Esas dos semanas quietas son las que te permiten saber, durante el resto del año, si tus cambios funcionaron. Pon en el calendario el día en que vas a empezar a tocar cosas y, hasta entonces, sigue rellenando la hoja.